淄博、隆回、长沙、西安……为啥能成为“网红城市”？

发布时间：2025-05-01　点此：1095次

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去淄博吃烧烤、去黔东南看“村BA”、去长沙游橘子洲、去西安逛大唐不夜城、去重庆看洪崖洞、去歌曲《晨安隆回》中的隆回打卡……近年来，短视频途径日益成为网络流量的集散地，也成为了城市营销的钥匙，刻画了不少网红地标、网红城市。网红城市“圈粉”的流量暗码是什么？一同来看！

打造网红城市，要害靠什么？

流量城市的发生，能够用盛行事物引爆点三准则来解说。一是单个人物规律，这些人物往往具有熟行、联络员和推销员的人物，能够大大添加推行力度和下降作业强度；二是信息附着力要素，着重具有招引人的信息卖点，如视觉化、情感染、具象化、可操作化；三是环境威力规律，着重客观环境或局势对人的巨大影响。这三准则其实类似于我国常说的“天时地利人和”。因而，一个成功的流量城市营销，能够从引爆点三准则来加以讨论。

榜首，经过要害人物的助推，打造联接城市资源的IP。IP的方式多种多样，既能够是一个完好的故事，也能够是一个概念、一个形象乃至一句话，能够应用于音乐、影视、游戏、文旅、美食等多个范畴。IP能够在漫画、小说、话剧、电影、电视剧、玩具、游戏等不同形状中转化。经过对抢手IP的多元化开发、多途径推行，将其价值最大化发挥。上游的IP储藏与买卖、中游的IP出产与运营、下流的衍生品商场，三者构成了完好的IP产业链。“IP热”本质上是粉丝经济、流量经济。在当时新媒体传达系统中，短视频是集聚粉丝和流量的中心途径，也是IP孵化和延伸的重要途径。

流量城市的构成，在具有IP潜质的基础上需求要害人物的助推。联络员、熟行和推销员这三种人物是咱们每个人同外部国际联络的重要枢纽。这三种人物，既有各自的优势资源，又能够联接或影响其周边相关的资源。联络员一般指那些具有人脉（人际圈）、广泛弱联系的人物，如明星、网红等，“追星名胜”为长沙成为网红城市起了重要的助推力气。熟行一般指某个范畴的领导者、专家或行家，如广东中山市、湖南韶山市因是巨人故土而自带流量。推销员指具有超强感染力、能够压服他人的人物。

第二，杰出城市形象的特质，发掘表现城市魅力的模因。盛行事物的发生，不只需求信息传达者的特质，也需求信息内容的特质。信息有了附着力，就意味着它会对人发生影响。要找到一种简略的信息包装的办法，使信息变得令人难以抵抗。这种附着力类似于生物学上的“模因”，即经过人类的仿照才能完结仿制，在人际之间广泛传达的信息。一个具有附着力的信息“模因”，一般要具有三个特征：视觉化、具象化、情感染。而短视频自身的传达逻辑能很好地表现这三个附着力信息特质。

短视频造就的流量城市，不少都突显了城市某种魔幻的“模因”和“特质”。重庆有被称为《千与千寻》实践版的洪崖洞、穿楼而过的李子坝轻轨、空中巴士长江索道等许多“模因”；西安则有“一砸解千愁”的永兴坊的摔碗酒、璀璨夺目的大唐不夜城、回民街的羊肉泡馍、会冒烟的冰淇淋、兴善寺的香火等符号；成都因一首歌《成都》而让更多人喜爱上这座城；丁真明澈的目光、纯真的笑脸、英俊的样貌带红了默默无闻的家园四川理塘县。这些视觉化、具象化、情感染的城市符号在短视频上发生了强壮的附着力，敏捷涣散全网。

第三，掌握环境局势的语境，催生城市魅力发出的动力。盛行事物的发生，也离不开客观环境和当时局势的影响，同其发生的时刻、地址、条件等密切相关。人们不只是生活在自己的国际里，而是对自己周围的环境比较灵敏，对各种暗示适当警惕。咱们所在的外部环境决议着咱们的心里状况和行为指向。在许多状况下，促进人们自发阅览、转发、谈论等行为的动因，或许不是某单个人物或某些要害人物，而是所在环境的某个特征。客观环境能为信息传达制作一种势能，这种势能在多种要素叠加下会发生“雪崩效应”“流瀑效应”，发生势不可挡的信息势能。

借助于这些信息势能，城市IP、城市模因就会得到最大极限地传达、涣散。如，歌曲《晨安隆回》在短视频途径的盛行，与两个大的环境布景严密相关，一个是抗击新冠疫情，另一个是足球国际杯。在万众瞩目的2022年末卡塔尔国际杯期间，《晨安隆回》被网友配以梅西夺冠庆祝的短视频，敏捷风行整个网络，梅西夺冠的勉励阅历和歌曲宗旨有着高度的符合，即传达了一种勇毅前行精力。在抗击新冠疫情中，《晨安隆回》歌词中的意象，展示了我国人达观自傲、坚忍不拔的民族精力。

3月27日，贵州省首届“美丽村庄”篮球联赛总决赛在黔东南州台江县台盘村举行。新华社记者欧东衢摄

部分城市在营销上存在哪些问题？

短视频的传达逻辑将人们深度卷进到城市生活实践中，这一现象是前言化城市最典型的特征。不少城市管理者将城市形象、城市品牌宣扬的重视点转向短视频，以希望成为“流量城市”。短时刻内流量的激增能为城市带来较大的经济效益，也会扩大潜在的城市营销问题。

一是城市形象定位含糊不清、缺少特征。部分流量城市的形象定位存在含糊不清的问题，不具有独特性、权威性与排他性，指向性暧昧不明，难以展示其独有价值。城市形象代言人是城市营销的重要手法，部分流量城市在挑选代言人时，倾向于将人物自身的流量热度置于首位，而非人物形象与城市精力的符合度，如此挑选的代言人将难以精准表达城市形象。一同，名人效应所带来的文娱性和商业性乃至负面性，在必定程度上也会对城市精力构成消解。此外，城市形象的定位要素指向过多，一些宣扬片的内容和主题高度类似，力求尽头一切优势，无差别化地出现悉数资源，如此简单走入一种“怪样子”迷局，营销作用也将大打折扣。如在《武汉城市手刺》系列视频中，武汉被冠以二十张城市手刺，但过多手刺一同推行不只使宣扬乏力，也简单导致大众形象含糊紊乱。

二是城市传达主体涣散、缺少统筹。在一些流量城市的营销实践中，政府、市民、媒体、企业与非营利性安排等营销主体各执一词，缺少交流联接和整合营销认识，各项营销活动之间逻辑联络不严密，没有构成系统性、全局性、长期性的营销战略。在城市营销中，政府一般起主导作用，市民、媒体、企业与非营利安排等主体对城市营销进行参加和补足。部分网红城市和媒体的宣扬营销往往以网络热门为导向，尽管为城市招引了重视，但流量至上的思想逻辑也让其宣扬著作质量良莠不齐，刻画出的城市形象较为片面。此外，一般市民、企业与非营利性安排往往对城市营销的重视度不高，在城市营销的实践作业中发挥作用较小。例如，在一些城市形象定见搜集、城市手刺的评选等活动中，市民的参加率不高。企业与非营利性安排因为商业动机、独立性差等问题，社会作用并不抱负。

三是城市营销同质竞赛、过于文娱化。短视频一般时长很短，难以将城市深层次的文明深度展示出来，更多传达的是城市所带有的“时髦元素”的符号景象。据清华大学国家形象传达研讨中心城市品牌研讨室、头条指数、抖音一同发布的《2018短视频与城市形象研讨白皮书》显现，在抖音途径上播放量居 TOP100的关于城市形象的视频的内容散布，当地饮食占了36%，商业景点占了14%，两者占有了一半的比例。短视频途径依托算法引荐形式技能，不少城市的营销行为趋于同质化、感官化、文娱化，网民无法较深化地了解“时髦符号”所承载的人文价值。如，浙江乌镇古城营销走红网络后，短时刻内全国城市兴起了一阵“古城风”，但在一些当地，因为缺少自身的文明见识，仅寻求外在形象的相同，不只耗费了很多物质资源，也导致“千城一面”的现象，乃至出现无人问津的“鬼城”。又如，西安的摔碗酒本是陕西的一项风俗活动，是招待显贵客人的一种典礼，但假如很多的碗被扮演式、文娱化地“摔碎”，不只构成了资源糟蹋，更是背离了传统的文明内涵。

四是城市营销战略急于求成、流量至上。流量城市兴于流量，也或许囿于流量。过度炒作流量论题，或许会拔苗助长。受经济利益的唆使，一些城市还存在过度包装，乃至急于求成的状况，不只使本地人的利益受损，并且让整个城市的形象受损，不利于城市的可继续开展。此外，唯流量论还会损坏正常的城市营销机制，乃至构成虚伪宣扬，无法反映实在状况。例如，某景区用镜面铺地自称“天空之镜”，自创“照骗”博人眼球，成为名不虚传的滤镜景区，终究被判为虚伪宣扬罚款12万元。此外，城市爆红带来外来人口激增，假如城市缺少相应的基础设施承载力、社会服务管理水平，就会导致城市社会生活次序的损坏，带来危险危险。

网红城市怎么变“流量”为“留量”？

城市形象的营销不只要垂青流量的规划效应，更要重视流质的催化效应。在城市网络营销中，流量与流质是互为辩证的统一体，流量是引爆的前提条件，流质是耐久的中心要件。流量城市要长于营销，更要加强管理，让大流量汹涌着好流质，而不是横空出世、稍纵即逝。流量城市营销应加强全媒体传达系统建造，重视全员参加、全程盯梢、全息出现、全效落地。

首先是合流：协同城市主体的优势资源。短视频的内容出产具有低门槛、社会参加性强的特征，城市营销要坚持“公民城市公民建、公民城市为公民”的理念，政府搭台、民众唱戏、企业支撑，相互配合，整合、协同、优化各方优质资源，共奏城市形象的调和乐章。政府作为城市形象的界说者、城市文明的管理者，应做好顶层规划，强化城市内涵，重视城市建造。如，重庆的网红景点轻轨二号线的李子坝站火爆全网后，当地政府为此建立专门的观景台，为游客打卡供给便当，保证游客的体会安全。市民是城市形象的详细微观表达者，广泛参加城市的内容出产与传达。短视频途径是城市形象的流量聚合者，供给内容传达、品牌推行、技能服务等。

歌曲《晨安隆回》走红之后，当地政府反响十分敏捷，加强不同主体的联动协同。2022年末，隆回县委县政府与智库组织主办《晨安隆回》暨隆回开展研讨会，政府官员、专家学者、媒体记者、投资商、旅行从业者以及隆回籍知名人士等400余人参会，为隆回经济社会开展奉献才智力气。别的，央媒、省市县媒体以及各大途径网红联动传达隆回，合力推动隆回“出圈”“出彩”。当地还顺势推出“除了《#晨安隆回》隆回还有这些好听的歌曲”系列短视频，引荐包含《隆回姑娘》《一路欢歌到隆回》等著作，进一步输出本乡文明。

其次是分流：掌握城市营销的有序节奏。短视频“短平快”的特征既能够敏捷造红一个城市，也能够敏捷退隐一个城市，可谓“成也萧何败萧何”。特别是在“文娱至死”和后本相年代，不少人更倾向于文娱化、情绪化的内容。城市营销假如用力过猛，终究是热门难以耐久，既消弭了自己的文明特征，也劳民伤财、一地鸡毛。要打造经久不衰的高质量城市品牌，城市顶层规划者要坚持有理有利有节的准则，由浅入深，由外至内，按部就班，构成可继续、立体化、有层次、整体性的城市高质量传达系统，完成对城市空间的流动性再出产，真正将“流量”转化成城市开展的“永续动力”。

城市营销要从全流程的视角，有序掌握节奏。在城市营销的前期策划阶段，要敏锐掌握社会重视的新潜力点，特别要重视好交际媒体、短视频途径上触及城市相关热门论题，做好论题趋势研判作业，自动发掘或许的假势发力点。在城市营销的中期推动阶段，城市相关“模因”在短视频途径上迅猛增加时，要活跃做好引导与配套的假势营销作业，加强相关文旅流、物流、交通流、商品流、服务流的协同统筹，防患短时刻“井喷”带来潜在的危险，如景区乱收费、交通拥堵等乱象。在城市营销的后期阑珊阶段，要及时总结经验、发现存在的问题并依照预订计划快速设置后续相关论题，延伸IP开发，经过新的议题设置发明新的社会重视点，如举行相关主题的体会促销、评选大赛等年度活动，在继续推动的营销节奏中感悟城市内涵的精力和文明。

最终是限流：凸显城市文明的中心要素。短视频城市营销，不该八面玲珑、眉毛胡子一把抓，要有所为有所不为，重视优质流量，过滤污浊流量，既要防备算法机制下发生的“信息茧房”“过滤气泡”效应使城市文明、形象日益单一化、狭隘化、碎片化，也要强化在算法机制下对城市要害中心要素加以精准推送，出现丰厚立体丰满的城市形象。城市营销应提高对城市地域、文明与前史独特性的推行力度，强化城市自身的异质性特征。城市营销要展示更多原始的、实在的和多维的城市相貌，经过城市中心符号和前史回忆，在曝光度和美誉度之外，把叙事重心放在城市的辨识度上，探究差异化的“模因”“IP”，然后防止城市形象营销的网红化、同质化思想。

每一座城市在前史长河的沉淀中都会构成自己的文明见识，这种见识不只仅在于本地的音乐、饮食、景点，更应延伸到城市文明、营商环境、生态环境、城市生活品质、城市基础设施、城市立异等方面。如，佛山的城市形象宣扬标语“一座有功夫的城市”，从千年的传统功夫延续到智造业的“现代功夫”，十分精粹地凸显了佛山的中心要素，将“功夫”意象在时空上进行天然转化和联接，让人形象深入。

你打卡过几个“网红城市”？

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上文略有删减

选自 |《公民论坛》杂志6月（下）

原标题 | 短视频年代流量城市的营销与管理

作者 | 暨南大学新闻与传达学院教授、博导罗昕

新媒体修改 | 王思楠

原文责编 | 于洪清

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