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去淄博吃烧烤、去黔东南看“村BA”、去长沙游橘子洲、去西安逛大唐不夜城、去重庆看洪崖洞、去歌曲《晨安隆回》中的隆回打卡……近年来,短视频途径日益成为网络流量的集散地,也成为了城市营销的钥匙,刻画了不少网红地标、网红城市。网红城市“圈粉”的流量暗码是什么?一同来看!
打造网红城市,要害靠什么?
流量城市的发生,能够用盛行事物引爆点三准则来解说。一是单个人物规律,这些人物往往具有熟行、联络员和推销员的人物,能够大大添加推行力度和下降作业强度;二是信息附着力要素,着重具有招引人的信息卖点,如视觉化、情感染、具象化、可操作化;三是环境威力规律,着重客观环境或局势对人的巨大影响。这三准则其实类似于我国常说的“天时地利人和”。因而,一个成功的流量城市营销,能够从引爆点三准则来加以讨论。
榜首,经过要害人物的助推,打造联接城市资源的IP。IP的方式多种多样,既能够是一个完好的故事,也能够是一个概念、一个形象乃至一句话,能够应用于音乐、影视、游戏、文旅、美食等多个范畴。IP能够在漫画、小说、话剧、电影、电视剧、玩具、游戏等不同形状中转化。经过对抢手IP的多元化开发、多途径推行,将其价值最大化发挥。上游的IP储藏与买卖、中游的IP出产与运营、下流的衍生品商场,三者构成了完好的IP产业链。“IP热”本质上是粉丝经济、流量经济。在当时新媒体传达系统中,短视频是集聚粉丝和流量的中心途径,也是IP孵化和延伸的重要途径。
流量城市的构成,在具有IP潜质的基础上需求要害人物的助推。联络员、熟行和推销员这三种人物是咱们每个人同外部国际联络的重要枢纽。这三种人物,既有各自的优势资源,又能够联接或影响其周边相关的资源。联络员一般指那些具有人脉(人际圈)、广泛弱联系的人物,如明星、网红等,“追星名胜”为长沙成为网红城市起了重要的助推力气。熟行一般指某个范畴的领导者、专家或行家,如广东中山市、湖南韶山市因是巨人故土而自带流量。推销员指具有超强感染力、能够压服他人的人物。
第二,杰出城市形象的特质,发掘表现城市魅力的模因。盛行事物的发生,不只需求信息传达者的特质,也需求信息内容的特质。信息有了附着力,就意味着它会对人发生影响。要找到一种简略的信息包装的办法,使信息变得令人难以抵抗。这种附着力类似于生物学上的“模因”,即经过人类的仿照才能完结仿制,在人际之间广泛传达的信息。一个具有附着力的信息“模因”,一般要具有三个特征:视觉化、具象化、情感染。而短视频自身的传达逻辑能很好地表现这三个附着力信息特质。
短视频造就的流量城市,不少都突显了城市某种魔幻的“模因”和“特质”。重庆有被称为《千与千寻》实践版的洪崖洞、穿楼而过的李子坝轻轨、空中巴士长江索道等许多“模因”;西安则有“一砸解千愁”的永兴坊的摔碗酒、璀璨夺目的大唐不夜城、回民街的羊肉泡馍、会冒烟的冰淇淋、兴善寺的香火等符号;成都因一首歌《成都》而让更多人喜爱上这座城;丁真明澈的目光、纯真的笑脸、英俊的样貌带红了默默无闻的家园四川理塘县。这些视觉化、具象化、情感染的城市符号在短视频上发生了强壮的附着力,敏捷涣散全网。
第三,掌握环境局势的语境,催生城市魅力发出的动力。盛行事物的发生,也离不开客观环境和当时局势的影响,同其发生的时刻、地址、条件等密切相关。人们不只是生活在自己的国际里,而是对自己周围的环境比较灵敏,对各种暗示适当警惕。咱们所在的外部环境决议着咱们的心里状况和行为指向。在许多状况下,促进人们自发阅览、转发、谈论等行为的动因,或许不是某单个人物或某些要害人物,而是所在环境的某个特征。客观环境能为信息传达制作一种势能,这种势能在多种要素叠加下会发生“雪崩效应”“流瀑效应”,发生势不可挡的信息势能。
借助于这些信息势能,城市IP、城市模因就会得到最大极限地传达、涣散。如,歌曲《晨安隆回》在短视频途径的盛行,与两个大的环境布景严密相关,一个是抗击新冠疫情,另一个是足球国际杯。在万众瞩目的2022年末卡塔尔国际杯期间,《晨安隆回》被网友配以梅西夺冠庆祝的短视频,敏捷风行整个网络,梅西夺冠的勉励阅历和歌曲宗旨有着高度的符合,即传达了一种勇毅前行精力。在抗击新冠疫情中,《晨安隆回》歌词中的意象,展示了我国人达观自傲、坚忍不拔的民族精力。
3月27日,贵州省首届“美丽村庄”篮球联赛总决赛在黔东南州台江县台盘村举行。新华社记者 欧东衢 摄
部分城市在营销上存在哪些问题?
短视频的传达逻辑将人们深度卷进到城市生活实践中,这一现象是前言化城市最典型的特征。不少城市管理者将城市形象、城市品牌宣扬的重视点转向短视频,以希望成为“流量城市”。短时刻内流量的激增能为城市带来较大的经济效益,也会扩大潜在的城市营销问题。
一是城市形象定位含糊不清、缺少特征。部分流量城市的形象定位存在含糊不清的问题,不具有独特性、权威性与排他性,指向性暧昧不明,难以展示其独有价值。城市形象代言人是城市营销的重要手法,部分流量城市在挑选代言人时,倾向于将人物自身的流量热度置于首位,而非人物形象与城市精力的符合度,如此挑选的代言人将难以精准表达城市形象。一同,名人效应所带来的文娱性和商业性乃至负面性,在必定程度上也会对城市精力构成消解。此外,城市形象的定位要素指向过多,一些宣扬片的内容和主题高度类似,力求尽头一切优势,无差别化地出现悉数资源,如此简单走入一种“怪样子”迷局,营销作用也将大打折扣。如在《武汉城市手刺》系列视频中,武汉被冠以二十张城市手刺,但过多手刺一同推行不只使宣扬乏力,也简单导致大众形象含糊紊乱。
二是城市传达主体涣散、缺少统筹。在一些流量城市的营销实践中,政府、市民、媒体、企业与非营利性安排等营销主体各执一词,缺少交流联接和整合营销认识,各项营销活动之间逻辑联络不严密,没有构成系统性、全局性、长期性的营销战略。在城市营销中,政府一般起主导作用,市民、媒体、企业与非营利安排等主体对城市营销进行参加和补足。部分网红城市和媒体的宣扬营销往往以网络热门为导向,尽管为城市招引了重视,但流量至上的思想逻辑也让其宣扬著作质量良莠不齐,刻画出的城市形象较为片面。此外,一般市民、企业与非营利性安排往往对城市营销的重视度不高,在城市营销的实践作业中发挥作用较小。例如,在一些城市形象定见搜集、城市手刺的评选等活动中,市民的参加率不高。企业与非营利性安排因为商业动机、独立性差等问题,社会作用并不抱负。
三是城市营销同质竞赛、过于文娱化。短视频一般时长很短,难以将城市深层次的文明深度展示出来,更多传达的是城市所带有的“时髦元素”的符号景象。据清华大学国家形象传达研讨中心城市品牌研讨室、头条指数、抖音一同发布的《2018短视频与城市形象研讨白皮书》显现,在抖音途径上播放量居 TOP100的关于城市形象的视频的内容散布,当地饮食占了36%,商业景点占了14%,两者占有了一半的比例。短视频途径依托算法引荐形式技能,不少城市的营销行为趋于同质化、感官化、文娱化,网民无法较深化地了解“时髦符号”所承载的人文价值。如,浙江乌镇古城营销走红网络后,短时刻内全国城市兴起了一阵“古城风”,但在一些当地,因为缺少自身的文明见识,仅寻求外在形象的相同,不只耗费了很多物质资源,也导致“千城一面”的现象,乃至出现无人问津的“鬼城”。又如,西安的摔碗酒本是陕西的一项风俗活动,是招待显贵客人的一种典礼,但假如很多的碗被扮演式、文娱化地“摔碎”,不只构成了资源糟蹋,更是背离了传统的文明内涵。
四是城市营销战略急于求成、流量至上。流量城市兴于流量,也或许囿于流量。过度炒作流量论题,或许会拔苗助长。受经济利益的唆使,一些城市还存在过度包装,乃至急于求成的状况,不只使本地人的利益受损,并且让整个城市的形象受损,不利于城市的可继续开展。此外,唯流量论还会损坏正常的城市营销机制,乃至构成虚伪宣扬,无法反映实在状况。例如,某景区用镜面铺地自称“天空之镜”,自创“照骗”博人眼球,成为名不虚传的滤镜景区,终究被判为虚伪宣扬罚款12万元。此外,城市爆红带来外来人口激增,假如城市缺少相应的基础设施承载力、社会服务管理水平,就会导致城市社会生活次序的损坏,带来危险危险。
网红城市怎么变“流量”为“留量”?
城市形象的营销不只要垂青流量的规划效应,更要重视流质的催化效应。在城市网络营销中,流量与流质是互为辩证的统一体,流量是引爆的前提条件,流质是耐久的中心要件。流量城市要长于营销,更要加强管理,让大流量汹涌着好流质,而不是横空出世、稍纵即逝。流量城市营销应加强全媒体传达系统建造,重视全员参加、全程盯梢、全息出现、全效落地。
首先是合流:协同城市主体的优势资源。短视频的内容出产具有低门槛、社会参加性强的特征,城市营销要坚持“公民城市公民建、公民城市为公民”的理念,政府搭台、民众唱戏、企业支撑,相互配合,整合、协同、优化各方优质资源,共奏城市形象的调和乐章。政府作为城市形象的界说者、城市文明的管理者,应做好顶层规划,强化城市内涵,重视城市建造。如,重庆的网红景点轻轨二号线的李子坝站火爆全网后,当地政府为此建立专门的观景台,为游客打卡供给便当,保证游客的体会安全。市民是城市形象的详细微观表达者,广泛参加城市的内容出产与传达。短视频途径是城市形象的流量聚合者,供给内容传达、品牌推行、技能服务等。
歌曲《晨安隆回》走红之后,当地政府反响十分敏捷,加强不同主体的联动协同。2022年末,隆回县委县政府与智库组织主办《晨安隆回》暨隆回开展研讨会,政府官员、专家学者、媒体记者、投资商、旅行从业者以及隆回籍知名人士等400余人参会,为隆回经济社会开展奉献才智力气。别的,央媒、省市县媒体以及各大途径网红联动传达隆回,合力推动隆回“出圈”“出彩”。当地还顺势推出“除了《#晨安隆回》隆回还有这些好听的歌曲”系列短视频,引荐包含《隆回姑娘》《一路欢歌到隆回》等著作,进一步输出本乡文明。
其次是分流:掌握城市营销的有序节奏。短视频“短平快”的特征既能够敏捷造红一个城市,也能够敏捷退隐一个城市,可谓“成也萧何败萧何”。特别是在“文娱至死”和后本相年代,不少人更倾向于文娱化、情绪化的内容。城市营销假如用力过猛,终究是热门难以耐久,既消弭了自己的文明特征,也劳民伤财、一地鸡毛。要打造经久不衰的高质量城市品牌,城市顶层规划者要坚持有理有利有节的准则,由浅入深,由外至内,按部就班,构成可继续、立体化、有层次、整体性的城市高质量传达系统,完成对城市空间的流动性再出产,真正将“流量”转化成城市开展的“永续动力”。
城市营销要从全流程的视角,有序掌握节奏。在城市营销的前期策划阶段,要敏锐掌握社会重视的新潜力点,特别要重视好交际媒体、短视频途径上触及城市相关热门论题,做好论题趋势研判作业,自动发掘或许的假势发力点。在城市营销的中期推动阶段,城市相关“模因”在短视频途径上迅猛增加时,要活跃做好引导与配套的假势营销作业,加强相关文旅流、物流、交通流、商品流、服务流的协同统筹,防患短时刻“井喷”带来潜在的危险,如景区乱收费、交通拥堵等乱象。在城市营销的后期阑珊阶段,要及时总结经验、发现存在的问题并依照预订计划快速设置后续相关论题,延伸IP开发,经过新的议题设置发明新的社会重视点,如举行相关主题的体会促销、评选大赛等年度活动,在继续推动的营销节奏中感悟城市内涵的精力和文明。
最终是限流:凸显城市文明的中心要素。短视频城市营销,不该八面玲珑、眉毛胡子一把抓,要有所为有所不为,重视优质流量,过滤污浊流量,既要防备算法机制下发生的“信息茧房”“过滤气泡”效应使城市文明、形象日益单一化、狭隘化、碎片化,也要强化在算法机制下对城市要害中心要素加以精准推送,出现丰厚立体丰满的城市形象。城市营销应提高对城市地域、文明与前史独特性的推行力度,强化城市自身的异质性特征。城市营销要展示更多原始的、实在的和多维的城市相貌,经过城市中心符号和前史回忆,在曝光度和美誉度之外,把叙事重心放在城市的辨识度上,探究差异化的“模因”“IP”,然后防止城市形象营销的网红化、同质化思想。
每一座城市在前史长河的沉淀中都会构成自己的文明见识,这种见识不只仅在于本地的音乐、饮食、景点,更应延伸到城市文明、营商环境、生态环境、城市生活品质、城市基础设施、城市立异等方面。如,佛山的城市形象宣扬标语“一座有功夫的城市”,从千年的传统功夫延续到智造业的“现代功夫”,十分精粹地凸显了佛山的中心要素,将“功夫”意象在时空上进行天然转化和联接,让人形象深入。
你打卡过几个“网红城市”?
欢迎在谈论区一同聊聊吧!
上文略有删减
选自 |《公民论坛》杂志6月(下)
原标题 | 短视频年代流量城市的营销与管理
作者 | 暨南大学新闻与传达学院教授、博导 罗昕
新媒体修改 | 王思楠
原文责编 | 于洪清
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